صفحه نخست /  وبلاگ /  تاثیر طراحی بسته بندی روی نظر مشتریان

وبلاگ

تاثیر طراحی بسته بندی روی نظر مشتریان

تاثیر طراحی بسته بندی روی نظر مشتریان

طراحی بسته بندی در زمینه های مختلف آن تاکنون مورد مطالعه قرار گرفته است، اما یافته های آن خصوصا در بحث تاثیر عناصر به صورت انفرادی همچنان فراگیر و همسان نبوده است.  اگرچه چندین مطالعه مختلف نشان داده اند که مهمترین عامل موثر بر توجه و جلب نظر مصرف کننده، نکات تصویری (مانند: تصویر، تایپوگرافی، رنگ و...) می باشد ؛ اما اغلب مطالعات روی بقیه ی عناصر مانند اندازه و شکل بسته بندی و نکات زبانی و کلامی  تمرکز کرده اند. در پاسخ به تقاضای بیشتر برای تحقیقات در این زمینه ، این مطالعه تاثیر هر دو عناصر تصویری و عناصر کلامی را در تفسیر مصرف کننده از طراحی بسته‌بندی خصوصا در بحث ((سلامت)) محصول بررسی می کند. تا به امروز تحقیقات کمی در دنیای تحقیقات بازاریابی  با موضوع تفسیر میزان سلامت محصولات در نظر مصرف کنندگان صورت گرفته است. علی رغم اینکه تشخیص مفید بودن برای سلامتی محصول مهمترین شاخصه و محرک نوآوری در دنیای مواد خوراکی و آشامیدنی بوده است. این مقاله تحلیل های مشترکی را به منظور بررسی اهمیت نسبی 4 ویژگی محصول که جزو نکات تصویری و زبانی آن هستند، اعمال می کند. 4 ویژگی مورد بررسی عبارتند از: سطح اطلاعات ارائه شده روی برچسب محصول (کم در برابر زیاد)، وجود علامت محصول ارگانیک (نماد کایت) روی بسته بندی (حضور علامت در برابر عدم حضور آن)، رنگ (سبز در برابر نارنجی) و تصویر محصول روی لیبل آن (لیبل شفاف در برابر تصویر محصول). لازم به توجه است که علی رغم حضور گسترده بسته بندی شفاف در محصولات سالم، این عامل تنها در یک مقاله در نظر گرفته شده است (سیوتیس، 2011). 3 دسته از محصولات بین 288 شرکت کننده بریتانیایی مورد آزمایش قرار گرفتند (غذای کودک، سوپ و قهوه). نتایج نشان داد که نکات کلامی مهمترین عامل بوده و مقدار اطلاعات ارائه شده روی بسته بندی عامل کلیدی محرک است.

این مطالعه از تحلیل مشترک (Conjoint Analysis) برای بررسی وزن های اهمیت نسبی برای عناصر طراحی بسته بندی شامل رنگ، المان ارگانیک، سطح اطلاعات ارائه شده و نوع بسته بندی استفاده می کند. تحلیل مشترک به طور گسترده ای در حوزه بازاریابی به منظور ارزیابی تمایلات مصرف کنندگان در محصولات و خدمات مورد استفاده قرار گرفته است ، و عموما در بررسی تمایلات آنها برای ویژگی های محصولات خوراکی نیز اعمال می گردد . داده های لازم برای انجام تحلیل مشترک از ارزیابی مصرف کنندگان در طراحی های بسته بندی مقررشده در پژوهش به دست می آید.

مقرر کردن ویژگی ها

مرور مقالات این زمینه نشان می دهد که اندازه، شکل، رنگ، تصاویر و اطلاعات محصول اصلی ترین المان ها برای طراحی بسته بندی هستند که به صورت بالقوه روی تصمیمات منجر به خرید محصول در مصرف کننده تاثیر می گذارند (آرس و دلیزا، 2010). اندازه بسته بندی به طور قوی وابسته به موقعیت و جمعیت شناسی مصرف کنندگان است، همچنین شکل بسته بندی نیز مورد بررسی های اساسی در مطالعات مختلف قرار گرفته است (گاربر، هایات و بویا، 2009). ما در این مقاله توجه خود را به رنگ، تصاویر و اطلاعات روی بسته بندی معطوف کرده ایم. دو سطح از هر ویژگی محصول ارتقا پیدا نموده است. اگرچه متغیر های بیشتری می توانست در نظر گرفته شود، اما اغلب بحث مورد نظر در روش شناسی تحلیل مشترک روی اهمیت تنظیم تعادل بین تعداد ویژگی های لازم برای نشان دادن صحیح و مناسب محصول در برابر نیاز برای ساده سازی نمایش  محصول است؛ به گونه ای که کار رتبه بندی و نمره دهی محصولات را برای پاسخ دهندگان به طور بیش از حدی سخت ننماید (گرین و کریگر، 1991).

رنگ

اگرچه مطالعات پیشین نشان می دهند که رنگ یک عنصر طراحی کاملا موثر بر نظر مصرف کننده است اما مطالعات تجربی با پیامدهای بازاریابی در این زمینه نسبتا کم است. چندین مطالعه نشان می دهد که رنگ های گرم (زرد، قرمز) توجه را بهتر از رنگ های سردتر مانند سبز و آبی جلب می نماید و رنگ ها روی نسبتی که با محصولات در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند، اثر می گذارد . سبز اغلب در بسته بندی محصولات سالم، ارگانیک و یا زیست محیطی استفاده می شود. رنگ های تاریک برای محصولات گران قیمت تاثیر به مراتب بالاتری به نسبت رنگ های روشن می گذارد. بر این اساس دو رنگ مورد بررسی در این مطالعه نارنجی و سبز انتخاب شده اند.

تصاویر

تصاویر محصول روی بسته بندی با تفکیک های بزرگتری از محصولات ارتباط دارد. در یک مطالعه آزمایشی ثابت کرد که تصاویر روی بسته بندی با تفسیرهای طبیعی بودن یا نبودن محصول در دید مصرف کننده، تاثیرگذار است. بایک و همکاران در سال 2011 ثابت کردند که تصاویر محصول روی بسته بندی با ویژگی های ارگانیک بودن آن در ارتباط است تا مشخص کردن شکل واقعی آن. آمپورو و ویلا در سال 2006 ثابت کردند که تصاویر محصولات روی بسته بندی بیشتر برای محصولاتی که سطح بالا هستند به کار می روند. اگرچه چندین مطالعه روی تفاوت های بین شفافیت بسته بندی برای نمایش واقعی محصول در مقابل بسته بندی تیره با تصاویر محصول روی آن تمرکز کرده اند (آندروود و کلین، 2002؛ آندروود ، کلین و بورک، 2001)، اما ما تنها یک مقاله را پیدا کردیم که بر روی طراحی بسته بندی شفاف محصول صرفا تمرکز کرده است (سوتیس، 2011). علی رغم آنکه به طور گسترده ای در بسته بندی محصولات خوراکی به کار می روند. برای پژوهش حاضر لیبل محصول به صورت یک نمایش محصول روی بسته بندی یا به صورت بسته بندی شفاف ارائه خواهد شد.

اطلاعات

اغلب مطالعات در زمینه اطلاعات محصول در بسته بندی آنها روی موضوع اثرات آنها در برداشت های مصرف کننده از محصول تمرکز کرده اند . مطالعات روی دو موضوع مکان قرارگیری اطلاعات  و مهمتر از آن تاثیر میزان ارائه اطلاعات روی بسته بندی  تمرکز کرده اند. چندین مطالعه ثابت کرده اند که ارائه اطلاعات بیش از حد اندازه، تاثیرات منفی روی پاسخ مصرف کننده و تفکرات وی می گذارد . برای این مطالعه دو سطح از اطلاعات فراهم شده است (زیاد و کم). برچسب گذاری محصول با نمادهای معتبر و مشخص مانند نماد ارگانیک یا تجارت آزاد، یکی از ابزارهای مورد استفاده ی گسترده برای متوجه ساختن مصرف کنندگان است. اما  برداشت های مصرف کنندگان در این زمینه بیشتر درونی است تا آنکه مبتنی بر آشنایی با طرح نماد باشد. تاثیر ارائه چنان نمادهایی روی بسته بندی در برابر اطلاعات جزئی غذایی محصول یکی از موضوعات مورد بحث کنونی بین پژوهشگران این حوزه است . پژوهش جاری این موضوع را با در نظر گرفتن اطلاعات محصول در حضور و عدم حضور نماد ارگانیک محصول روی بسته بندی بررسی می کند. ویژگی ها و سطوح اطلاعات به طور خلاصه در جدول-1 نمایش داده شده است. 4 ویژگی به همراه 2 سطح یا انتخاب از هرکدام 16 سناریو ممکن را نتیجه می دهند. ممکن است که نمره دهی و رتبه بندی علایق پاسخ دهندگان با این تعداد سناریو و تعداد محصولات زیاد خسته کننده باشد، به همین دلیل یک زیرمجموعه ارتوپلان در نرم افزار SPSS مورد اسنفاده قرار گرفته است تا یک طراحی اثرات اصلی ارتوگنال یا متعامد تولید شود، این طراحی منجر به ایجاد اطمینان از غیبت ناسازگاری چندگانه بین ویژگی ها می گردد. 8 ترکیب ایجاد شده از سطوح ویژگی که در مطالعه مورد استفاده قرار گرفته اند در جدول-2 نشان داده شده اند.


نحوه‌ی ارائه ی محرک ها

در مطالعه ی ما، 8 مجموعه از سناریوهای بسته بندی در نمونه های اولیه شبیه سازی شده و توسط یک پرسشنامه آنلاین به کاربران ارائه شده است. 3 محصول انتخاب شده برای مطالعه شامل غذای کودک، سوپ و قهوه است. این محصولات بر اساس یک امتحان پیشین از مصرف کنندگان با موضوع شناسایی دسته های محصولاتی که سالم بودن آنهای یک ویژگی منطقی برای مصرف کنندگان است و همچنین ارائه شدن و موجود بودن سطح متنوعی از آن محصول در بازار، انتخاب شده اند. طراحی بسته بندی ها توسط نویسنده سوم این مقاله که تجربه کار طراحی را در این زمینه داشته، صورت گرفته است. هر پاسخ دهنده دو دسته از محصولات را دید. یک سوال مشخص کننده اولیه، تعیین می کند که پاسخ دهندگان ،آیا دسته ی غذای بچه را دیده اند؟ (112 مورد) یا دسته ی سوپ را مشاهده کردند؟ (176مورد) همچنین به تمام پاسخ دهندگان محصولات قهوه نشان داده شده است (288 مورد). برای شبیه سازی  طراحی بسته بندی ها در یک موقعیت واقع گرایانه که مصرف کنندگان بتوانند موارد متعدد را در نظر بگیرند، 8 تصویر از محصولات همزمان به وی ارائه شده است. ترتیب محصولات و دسته ی آنها چرخشی بوده تا از ایجاد هرگونه بایاس و پیش قضاوت در ذهن مصرف کننده جلوگیری شود. از پاسخ دهندگان خواسته شد تا 8 محصول ارائه شده را به ترتیب بیشترین علاقه و ترجیح تا کمترین آن با محوریت سالم بودن محصول مرتب کنند. هر کدام از محصولات که انتخاب شد از مجموعه ناپدید می‌شد، و باقی محصولات برای انتخاب بعدی ارائه می شدند. این سیستم رتبه بندی به علت عملی بودن آن، شفافیت و ایجاد بهترین موقعیت تکرار شده ی خرید خواربار که در آن یک محصول از بین بسیاری انتخاب می شود، در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته است. شکل-1 تصاویر گرافیکی محصولات را با سطوح مختلف ویژگی نشان می دهد. مطالعه 288 پاسخ از مصرف کنندگان بریتانیایی در فضای آنلاین پاسخ‌دهی جمع آوری نمود. این تعداد پاسخ به شکل خوبی بیشتر از تعداد نمونه مورد نیاز و توصیه شده 100 تا 200 نمونه برای کسب نتایج مورد قبول و استناد توسط تحلیل مشترک است (کوئستر و اسمارت، 1998). بیشتر شرکت کنندگان در این پرسشنامه زن بوده اند (59%).


نتایج

نتایج تحلیل مشترک که در جدول 3، 4 و 5 برای محصولات قهوه، سوپ و غذای کودک ارائه شده است، نشان می دهد که اطلاعات عمده ترین و مهمترین نقش را در تمایلات مصرف کنندگان در هر 3 دسته محصول ایفا می کند. اهمیت نسبی این ویژگی در حدود 40% برای غذای کودک و قهوه بوده و در حدود 48% برای محصولات سوپ.

دیگر ویژگی های مورد بررسی قرار گرفته در این مطالعه بیشتر به یکدیگر نزدیک بوده اند. تصاویر و تصویرنگاری برتری کمی بر حضور داشتن لوگو و یا شاخص رنگ در هر 3 دسته محصول داشته است. اطلاعات چاپ شده روی بسته بندی مهمترین ویژگی در شاخص سلامتی محصول برای مصرف کننده است. شاخص مثبت بالاتر برای سطح اطلاعات بالاتر حاکی از این نکته است که اطلاعات کافی و شفاف از محصول روی بسته بندی بر تمایلات مصرف کننده تاثیر می گذارد. یک تصویر از محصول در درجه ی بعد بالاترین نمره اهمیت را گرفت و تصویر روی محصول به بسته بندی شفاف محصول  در تمامی دسته محصولات ترجیح داده شد. حضور یک نماد ارگانیک تاثیری مثبت روی تمایلات مصرف کنندگان برای انتخاب محصولات داشت و در نهایت رنگ بسته بندی سبز به رنگ نارنجی در هر 3 دسته محصول ترجیح داده شد که این نکته مؤید و تکرار کننده ایجاد ارتباط ذهنی بین رنگ سبز بسته بندی با ارگانیک و سالم بودن محصول در مخاطب است و یافته های تحقیقات پیشین را تایید می نماید.


جمع بندی

تحلیل انجام گرفته در این پژوهش نشان داد که اطلاعات ارائه شده روی طراحی بسته بندی مهمترین نقش را در نظر مصرف کننده برای شاخص سلامتی محصول دارد. اگرچه ارزش برچسب گذاری غذایی روی بسته بندی به طرز شدیدی مورد مطالعه قرار گرفته است ، اما پژوهش جاری خاطر نشان می سازد که متن بیشتر روی بسته بندی ارتباط مستقیمی با سلامتی بیشتر محصول در نظر مصرف کنندگان دارد حتی در زمانی که کلمات اضافه شده حاوی اطلاعات کمی مرتبط با اطلاعات غذایی محصول باشد. برای مثال اهمیت نسبی اطلاعات برای قهوه و غذای بچه در حدود 40% بود، علی رغم اینکه اطلاعات غذایی قهوه نسبتا خنثی است (بدن کامل با اسیدیته پایین، متوازن، برجسته، تمیز، قهوه از کبد محافظت می کند)  در حالی که غذای بچه بیشتر روی موضوع سلامتی تمرکز دارد و در این زمینه جزیی‌تر است. این یافته ها پیشنهاد می کنند که مصرف کنندگان از نکات کلیدی مانند: مقدار متن روی بسته بندی و محل قرارگیری آن برای انتخاب تصمیم کمک بگیرند. همچنین مطالعه جاری ارزش فراهم ساختن اطلاعات جزئی غذایی کافی روی سطح جلویی بسته بندی در کنار برجسته کردن تمایل برای سیستم های نشانه گذاری ساده بر طبق مطالعات اخیر به چالش می کشد (هاولی و همکاران، 2013). تمایل برای وجود بسته بندی عکس دار به جای بسته بندی شفاف که یکی از محبوبترین سیستم های بسته بندی رایج کنونی است ،از دیگر یافته های جالب پژوهش جاری می باشد. دلیل این تمایل می تواند نمای تصویری جالب تر و سنگین تر تصاویر به نسبت شکل واقعی محصول باشد  یک رابطه مستقیم بین زیبایی شناسی محصول و شاخص سالم بودن آن در نظر مصرف کننده پیشنهاد دهد.

تاثیر نسبی لوگوی ارگانیک به عنوان پیامی برای سالم بودن محصول (16% تا 20% ) غیرمنتظره بود، به این علت که مطالعات پیشین این نکته را خاطر نشان می ساختند که نماد ها روی بسته بندی از شاخص های کلامی تاثیر بیشتری دارند (کاریلو و همکاران، 2014). مصرف کنندگان بسته بندی سبز را سالم تر از بسته بندی نارنجی درک نمودند. این یافته تحقیقات گذشته را که رنگ سبز مرتبط با ذهنیت سالم تر بودن محصولات است در مقابل رنگ های قرمز و سفید به عنوان رنگ های متضاد آن، بیش از پیش تایید می کند (شولت، 2013). تحلیل قسمت بندی (segmentation Analysis) این نکته را تایید می کند که مصرف کنندگان به سمت موارد مختلفی جذب می شوند تا سلامتی یک محصول را ارزیابی کنند. 3 قسمت مشخص شده، الگوهای دیده شده در دیگر پژوهش ها را دنبال می کنند (سیلیو و اسپیچ، 2007). مطالعه مورد نظر با تعدادی محدودیت مواجه است که در پژوهش های آتی بررسی و رفع خواهند شد. تنها دو سطح از اطلاعات در هر شاخص مورد سنجش قرار گرفت؛ درحالی که درجه ها و شکل های مختلفی برای برچسب گذاری در بسته بندی وجود دارد. ما حضور علامت کایت ارگانیک را به تنهایی آزمایش کردیم در حالی که فرصت کشف اثرات نمادهای گوناگون روی بسته بندی برای پژوهش های آتی وجود دارد. رنگ های دیگر ، دسته های محصولات دیگر و ویژگی های دیگر بسته بندی مانند شکل و... باید مورد بررسی قرار بگیرند. همچنین رابطه مشخصه های دیگر مانند تمایل برای خرید و گرایش به پرداخت هزینه نیز باید در نظر گرفته شود.







نظرات(۰)

ارسال نظر برای این نوشته